Marketing Automation

Moderamens erbjudande inom Marketing Automation fokuserar på tre helt nödvändiga delar:

  • Skapa förutsättningar för automatiserad kommunikation
  • Etablera arbetsprocesser, roller och ansvar
  • Sätta mål och rutiner för uppföljning

Läs mer nedan eller kontakta oss direkt.

Kontakta oss

Skapa förutsättningar för automatiserad kommunikation

Många företag har en övertro på att enbart system löser komplexiteten med datadriven marknadsföring och inser inte vilket jobb som krävs för att få ut maximalt av systemen. Grundtanken med Marketing Automation* är att man vill rikta olika erbjudanden och kommunikation till kunder på ett kostnadseffektivt sätt i alla kanaler men så att kunden ändå får en holistisk kundupplevelse. För detta krävs självklart systemstöd, men utöver det behövs två saker till för att kommunikationen ska kunna automatiseras i systemen och dessutom löpande optimeras:

  • En genomgående och sammanhållen struktur för all data avseende kunder, produkter, erbjudanden, kanaler, aktiviteter, bilder, texter, media, mallar, etc.
  • Tydliga syften med varje kommunikationsaktivitet så att de kan följas upp och optimeras, dvs vad förväntas varje kommunikationsaktivitet åstadkomma? Driva försäljning? Bekräfta kundens val? Informera? Ge service?

Generellt måste man nog säga att arbete med Marketing Automation består av ca 80% systematik och 20% kommunikation – i alla fall i början. Tyvärr, får man kanske lägga till, då många som jobbar på marknadsavdelningar ofta är kommunikatörer snarare än systemerare. Men så fort man accepterar detta faktum inser man att marknadsavdelningen behöver fler kompetenser och ett annat arbetssätt vilket leder oss in på nästa område.

Arbetsprocesser, roller och ansvar

Att jobba med Marketing Automation är som vi tidigare nämnt delvis den exakta motsatsen till det traditionella kampanjprojektarbetet som många marknadsavdelningar och byråer har varit vana vid. Vi skriver medvetet ”delvis” då själva uppsättningen av en ny automatiserad aktivitet i ett kampanjhanteringssystem mycket väl kan bedrivas i mer traditionell projektform, men så fort den är produktionssatt börjar löpande optimering av aktiviteten vilket kan innebära nedbrytning till fler målgrupper, A/B-testning av olika innehåll, budskap, etc.

Det är den här arbetsprocessen – när aktiviteter är i produktion – som oftast behöver tydliggöras för att det inte ska bli gnissel i organisationen. Enligt Moderamens erfarenhet behövs därför följande roller:

  • ”En aktivitetsägare” – den som har det affärsmässiga ansvaret för att definiera, målsätta, beställa, ändra, följa upp och rapportera resultatet av aktiviteten till högre nivå inom marknadsavdelningen.
  • En kommunikatör – den som tar fram innehållet i aktiviteten i form budskap, erbjudande, texter, media, etc
  • En analytiker – den som definierar målgrupper och följer upp aktiviteten och rapporterar utfall och ev förbättringsförslag till aktivitetsägaren.
  • En kampanjtekniker – den som sätter upp och justerar aktiviteten i systemet

Då fokus i detta arbete handlar mer om kontinuerlig optimering och justering bör arbetsprocessen därför vara av mer agil karaktär med frekventa genomgångar av resultat, förslag på förändringar och snabba beslut om driftsättning av dessa.

Enligt Moderamens erfarenhet behövs därför båda dessa processer – projektprocessen och den agila processen – kunna hanteras inom marknadsavdelningen då de har två olika syften. Om marknadsavdelningen är mindre är det inte ovanligt att medarbetare behöver lägga tid på arbete i båda processerna och då är det viktigt att de förstår skillnaderna och beslutsgången.

Sätta mål och rutiner för uppföljning

All marknadskommunikation ska ju i slutänden leda till ökad försäljning och lönsamhet för företaget – på kort eller lång sikt. Den vanliga debatten inom företaget avseende hur marknadsbudgeten ska spenderas handlar därför ofta om fördelningen mellan varumärkesbyggande (långsiktig) och försäljningsdrivande (kortsiktig) reklam. Det stora bekymret för marknadsavdelningen är ofta att kunna bevisa att den varumärkesbyggande kommunikationen faktiskt också ger resultat på lång sikt, till skillnad från att det är relativt enkelt att visa på resultat för den kortsiktiga säljdrivande kommunikationen. Även om bekymmer med ”attribution” kan göra det svårt att säga exakt vilken marknadsföring i vilken kanal som har gjort störst nytta.

Vi är medvetna om att mätning av effektiviteten av digitala marknadsföringsaktiviteter i köpta kanaler är ett hett ämne med stora globala aktörer som definierar sina egna regler kring när en displayannons egentligen har exponerats för en person samt förekomster av ”klickbotar” som lurar annonsörer om den faktiska exponeringen, så det är viktigt att inte enbart följa upp exponering och klick utan även den faktiska konverteringen – helst hela vägen in i säljsystemen.

I vår metod utgår vi därför ifrån att företaget i sin kundstrategi årligen målsätter på specifika nyckeltal för olika kundsegments utveckling över tid. Det kan t ex vara att höja snittintäkten i ett olönsamt kundsegment, att minska churnen i det mest lönsamma segmentet, att minska antalet samtal till kundservice i ett segment, etc.

Dessa målsättningar blir då också automatiskt en vägledning för vilka marknadsaktiviteter som behöver sättas upp och automatiseras i enlighet med arbetssättet för Marketing Automation.

*Begreppet ”Marketing Automation” används på olika sätt i marknadsföringsvärlden och det finns inte en entydig definition. Det största skillnaderna återfinns mellan B2C och B2B där begreppet oftast betyder utskick av e-post, sms, brev, etc för B2C respektive automatiserad hantering av leads via egen webb för B2B. I Moderamens fall använder vi dock begreppet för all form av automatisering av marknadskommunikation.

Är du intresserad av att få kontakt med oss för dialog om vi kan hjälpa dig och ditt företag med något? Lämna dina uppgifter nedan så hör vi av oss snarast!