Customer Intelligence
”Customer Intelligence” är plattformen i det strukturerade arbetet med att bli kundorienterad. Genom att definiera gemensamma begrepp avseende hur man förstår och mäter marknaden samt den egna kundbasen skapas en hög datadriven kundinsikt i organisationen.
Inom Customer intelligence jobbar vi med fyra huvudsakliga erbjudanden. Läs mer nedan eller kontakta oss direkt!
Vad är en kund?
Förvånansvärt många företag har inte en gemensam kunddefinition, men det är avgörande för att lyckas med att få ut värde ur sin kundbas. Ett bra test för att veta om ni har en bra kunddefinition är att besvara nedanstående frågor:
- Vad är en kund? – Ett kundnummer, ett personnummer, ett företag, ett organisationsnummer, ett hushåll, en e-postadress, ett kundklubbsmedlemsnummer, etc.
- När blir kunden kund och när anser ni att ni har förlorat kunden?
- Vilka tidsenheter vill ni följa upp kundbasens utveckling i? – Realtid, timme, dag, vecka, månad?
Att få ordning på kunddefinitioner kräver ett visst arbete men är nödvändigt då en organisation på grund av GDPR ändå måste kunna definiera för vilka grupper av registrerade man behandlar personuppgifter.
Försöker man fuska sig förbi att sätta kunddefinitioner får man oftast betala för det senare i processen. Om olika definitioner av centrala kundbegrepp florerar i företaget kommer exempelvis olika rapporter visa olika resultat. Detta leder till osäkerhet om olika avdelningar rapporterar olika siffror om försäljning eller kundbasutveckling och tid går åt till att diskutera riktigheten i siffrorna istället för att analysera vad rapporterna säger och vilka aktiviteter som bör vidtas.
Under åren som vi jobbat med detta område har det även fått ett eget namn – Informationsstyrning eller ”Information Management” eller ”Governance” på engelska.
Marknadssegmentering
En segmenteringsmodell bör på ett bra sätt dela upp marknaden och i förlängningen kundbasen i viktiga segment baserat på olikheter i behov och preferenser på marknaden. Om ni exempelvis har en prisposition kan det vara centralt att modellen tar hänsyn till priskänslighet eller köpkraft. En av de viktigaste sakerna att tänka på när man skapar en segmenteringsmodell är att den kan operationaliseras och användas i det dagliga arbetet.
För att få valuta för pengarna bör kunderna löpande kunna kategoriseras i CRM-systemet eller datalagret så att det enkelt går att t ex få ut listor för marknadsförings- eller försäljningsaktiviteter mot ett specifikt segment eller för att kunna interagera i realtid på webb eller i app. Det är också en fördel att kunna rapportera hur de olika segmenten utvecklas till företagsledningen.
Många gånger låter företag konsulter göra väldigt avancerade segmenteringsmodeller genom stora frågeformulär till kunderna där man får fram olika kundprofiler. Sammanställningen av dessa ger ofta en väldigt bra strategisk förståelse för marknaden och kundbasen vilket är en fantastisk hjälp för produktledning och produktutveckling, men problemet är att enbart de kunder som svarat på frågorna i undersökningen kan märkas upp i CRM-systemet för att användas i det dagliga arbetet.
Det finns olika sätt att hitta en bra operationell segmenteringsmodell men rekommendationen är att inte enbart använda eget data då modellen riskerar att bli för inåtblickande. Moderamen har stor erfarenhet av att hjälpa företag att definiera och implementera bra segmenteringsmodeller som ger både djup insikt och kan användas i det operationella arbetet.
Kundlönsamhetsberäkning
Detta område är det som företagsledningen oftast är mest intresserad av – på gott och ont – när det gäller Customer Intelligence. Det är nämligen väldigt mycket värt att veta vilka kunder som är de mest lönsamma för att säkerställa deras lojalitet långsiktigt samt hitta ”tvillingar” på marknaden vid prospektering.
Moderamen kan tillsammans med er ta fram en lönsamhetsmodell där vi räknar ut s k ”relationskostnader” förutom naturligtvis kostnad såld vara på de produkter som kunden köper. I relationskostnader ingår t ex kundservice, försäljningsomkostnader, support, marknadsföring som direkt eller indirekt kan allokeras till kunden. I princip skapas ett program som räknar fram en resultaträkning per kund
På så sätt får företaget en bra bild av vad det kostar att hantera kunderna och kan därmed etablera olika strategier för olika lönsamma kundgrupper.
När detta är gjort grupperas kunderna i tre kategorier baserat på deras unika kundlönsamhet utifrån ”resultaträkningen”. Vi rekommenderar inte fler är tre kategorier då de flesta har lätt att ta till sig Guld-Silver-Brons eller Large-Medium-Small och det är relativt enkelt att hantera tre olika strategier.
Eftersom det också är förvånansvärt ofta som förhållandet att ca 20% av kunderna står för majoriteten av lönsamheten rekommenderar vi även att den mest lönsamma gruppen inte blir för stor då det kan bli för dyrt att ge dessa kunder bättre service och erbjudanden.
Kundbasanalys och rapportering
En kundbasanalys är något som bör göras löpande för att förstå kundbasens sammansättning, utveckling, dynamik och därmed dess potential. På samma sätt som företag löpande följer upp hur produktportföljen utvecklas bör samma energi läggas på analys av hur ”kundportföljen” utvecklas.
Genom att ha bra koll på både kundbas och produktportfölj – och helst båda i kombination – kan ett företag bli oerhört snabbfotat och datadrivet istället för att sitta och gissa vilka kunder som köper vilka produkter. Om företaget har gjort ett bra marknadssegmentering (se ovan) så är det enkelt att se i kundbasanalysen ifall företaget växer eller minskar i de viktigaste marknadssegmenten.
Många gånger analyserar företag sina kunder enbart baserat på vilka produktinnehav kunderna har, vilket är förståeligt men lite begränsande. Det är väldig vanligt att telekomoperatörer tittar separat på sin mobilkundstock, sin bredbandskundstock och sin TV-kundstock. Men det är när man förstår vilka kunder som är helkunder och var potential för kors- och merförsäljning finns som kundbasanalysen verkligen genererar ett mervärde. Det kan dock finnas strukturella hinder i företaget för att kunna skapa denna 360-graders kundvy om det är separata underliggande system per produkt – som i telekomfallet ovan – men de flesta större företag har ett datalager där det brukar gå att få ihop en gemensam kundbild om man verkligen vill.
Moderamen har mycket erfarenhet av att hjälpa kunder att implementera datalager, processer och rutiner som förenklar både kundbasanalys och kundbasrapportering.
Är du intresserad av att få kontakt med oss för dialog om vi kan hjälpa dig och ditt företag med något? Lämna dina uppgifter nedan så hör vi av oss snarast!