Marketing Technology – källa till magont för marknadschefen?


Som konsult med ambitionen att hjälpa företag att bli mer kundorienterade träffar man många medarbetare som jobbar med marknadsföring, analys, affärsutveckling, produktledning och IT i olika företag och branscher. Det som slår mig i samtal med flera av marknadscheferna är att de är lite smått överväldigade av allt som numera faller på deras bord. Det rör sig om allt från det “vanliga” ansvaret för marknadskommunikationen till rent försäljningsansvar i egna digitala säljkanaler till att ta fram road maps för deras IT-behov.

Det är en bit från hur världen såg ut för tjugo år sedan då de viktigaste besluten var att välja rätt reklam- och mediabyrå och det dagliga arbetet bestod av att exekvera på planen för hur olika kampanjer skulle produceras och lanseras under året.

Gjorde man dessutom bra kampanjer fick man hämta ett ägg av ädel valör på en trevlig branschgala en gång per år – och denna utnämning var inte heller alltid nödvändigtvis kopplad till hur kampanjen påverkat försäljningen. “Those were the days” finns det säkert en och annan marknadschef som passerat femtio som tänker…

Det som verkar utgöra den största förändringen och grogrunden till chefernas magont är att kommunikationen de senare åren kräver betydligt mer IT-stöd än tidigare – den “datadrivna marknadsföringen”. Det behövs kampanjsystem, analyssystem och DAM-lösningar (DAM står för Digital Assets Management; alltså hantering av bilder, video, texter, etc) samt det är inte ovanligt att marknadschefen är ansvarig för hela webbplattformen – inklusive ev. e-handelskanal och appar och därmed all försäljning digitalt. Dessutom har vissa företag plockat hem hanteringen av programmatiska mediaköp och sök och gör detta inhouse istället för hos mediabyrån. Det är därför många system som hanteras och “ägs” av marknadsavdelningen.

Tillsammans kallas alla dessa IT-system för Marketing Technology (MarTech) och det här området har under de senaste tio åren utvecklats till en djungel där man behöver en mycket vass machete för att ta sig fram utan att bli stoppad – eller rent av kvävd – av snåriga lianer.

Det är dessutom oftast så att människor som arbetar på marknadsavdelningar främst brinner för briljant kommunikation – inte IT. Självklart förstår alla marknadschefer att de behöver IT-stöd för sin verksamhet år 2020 men de känner sig ofta vilsna i detta eftersom företagets IT-avdelning är vana vid att fokusera på system som stödjer “kärnverksamheten” – vilket kan vara produkt-, produktions- och logistiksystem, säljsystem, ekonomisystem eller liknande. Därför finns oftast inte heller kompetensen hos IT-avdelningen vad gäller MarTech varför den stressade marknadschefen lätt faller offer för leverantörer av molnlösningar som lovar snabba, enkla implementationer utan att IT-avdelningen behöver bli inblandade. (OBS! Detta är sällan fallet.)

Jag säger verkligen inte att molnlösningar inom Marketing Technology är dåliga – tvärtom finns det många som är riktigt bra – men om du som marknadschef slår till och köper vissa lösningar utan att IT-avdelningen är med på tåget så kan det bli en dyrköpt – och inte alls så snabb och enkel – historia som du har lovats i säljsamtalen med leverantören.

Så vad ska då en överväldigad – och ibland utmattad – marknadschef göra när det gäller Marketing Technology? Jag tror du måste göra följande:

  1. Först måste ni fundera på om ni måste gå i alla kanaler? Hur vill ni jobba med “bred” vs “spetsig” kommunikation? Vilken roll ska t ex e-postutskick ha? TV? Annat rörligt? Hur vill ni jobba med Sök och programmatiska köp? Sociala medier? Vilken roll har egen webb och app? Vilka kanaler är viktigast för prospektering och vilka är mest relevanta för befintliga kunder?
  2. Sedan bör du tillsammans med ditt team fundera på om det finns kompetens, resurser, budget och därmed ett vettigt business case i att agera i alla kanaler hela tiden? Om inte – välj bort och optimera där ni har bäst möjligheter att lyckas med att skapa värde för företaget.
  3. När ni landat i denna kanalstrategi – gå till företagsledningen och kräv stöd och resurser från IT inom MarTech för att realisera er strategi avseende datadriven marknadsföring (om ni har landat i att ni behöver det).

Vill du läsa mer om hur Moderamen kan hjälpa dig med strategier och frågor kring Marketing Technology så kan du läsa mer här.