Vi tycker att det mest spännande som händer just nu är hur ”traditionell CRM” (läs direktutskick till kunder via e-post, SMS eller brev) och ”digitalisering” (läs funktionalitet på egna webbsidor/appar samt bannerannonsering på andras websidor/appar) börjar konvergera till att bli ett gemensamt kompetensområde. Målet är naturligtvis att kunder ska få ett ”personaliserat”, relevant och sammanhållet bemötande i företagets alla kanaler utifrån kundens beteende, preferenser, produktengagemang, etc vilket kommer skapa kundnöjdhet och därmed lönsamhet för företaget.
Alla företagsledare ser potentialen i detta, mycket data om kunderna finns ofta redan tillgängligt, tekniken är på plats för integration av plattformar och data för att hantera detta, den nya Dataskyddsförordningen (GDPR) som träder i kraft under 2018 och ersätter Personuppgiftslagen (PUL) tvingar företag att ta ett holistiskt grepp om all kunddata oavsett kanal, men ändå verkar det vara mycket svårt för större företag att få till det. Man kan fundera på varför det är så?
Moderamens empiriska – men inte alls statistiskt säkerställda – spaningar misstänker att det har att göra med strategi, organisationsform, arbetsprocesser, budget och styrning, snarare än data och tekniska lösningar. Här famlar företagen just nu och ingen har några heltäckande svar eller lösningar. Det har inte vi heller, men här kommer lite funderingar och inspiration:
ATL VS One-to-One Marketing
Vad betyder det egentligen att gå ifrån tidsbegränsade stora ”ATL”-kampanjer (ATL står för ”Above the line”) i breda media som TV, stortavlor, etc till riktig One-to-One Marketing där man använder kundens ”omni-kanala” beteendeprofil i en ständigt pågående dialog? Hur ska alla dessa kunder bemötas avseende texter och bilder i digitala kanaler för att skapa relevans? Ska man kommunicera på samma sätt med en 18-årig kille i storstan och en 72-årig dam på landet? Hur skapar man differentiering i kommunikationen till olika kundgrupper utan att ta för stora kliv bort från varumärkespositionen? Hur mycket differentiering klarar företaget av att hantera rent praktiskt? Det blir många budskap, bilder och texter att hålla ordning på…
Moderamens input i denna diskussion är att här kommer det traditionella CRM-tänket i direkt konflikt med det traditionella ATL-tänket. CRM utgår ifrån differentiering baserat på att man vet vem man pratar med. ATL-kampanj utgår ifrån att nå så många anonyma prospekts/kunder som möjligt med samma erbjudande och budskap för så lite pengar som möjligt. Inget av dessa är fel, men det är ganska tydligt att det rör sig om helt olika syften och tillvägagångssätt. Varför välja ”one-size-fits-all”-kommunikation i direkta kanaler? Det är ungefär lika olönsamt som att försöka göra 90 olika reklamfilmer i samma TV-kampanj…
En början är sannolikt att inte låta någon process stå över den andra, samarbeta så mycket som möjligt och dela så mycket digitalt content som möjligt tvärs kanaler.
CRM vs ”Digital marknadsföring”
CRM står som de flesta marknadsförare vet för ”Customer Relationship Management”. Ursprungligen kommer CRM ifrån en teori om att på ett sammanhållet sätt hantera samtliga kundmöten under en kundlivscykel, dvs både de kundmöten som företaget initierar (vilket kan vara direktmarknadsföringsutskick, telemarketing-samtal, etc) samt de som kunden initierar (ringa kundservice, besöka en butik, logga in på Mina Sidor, gå in i appen, etc) så att kunden upplever att den har en ”relation” till företaget. För B2C-företag har dock ”CRM” som begrepp med tiden kommit att huvudsakligen betyda marknadsföringsutskick till befintliga kunder via e-post, brev eller sms. För B2B-företag associeras oftast ”CRM” till själva kundsystemet, alltså för dem är CRM något som IT hanterar. CRM har alltså tappat sin ursprungliga mening och idag säger man oftast Customer Experience Management (CXM eller CEM) istället när man pratar om en holistisk kundupplevelse.
Digital marketing är också ett mycket brett begrepp och ofta avses olika saker i olika företag. Det är inte alltid man ens har en gemensam förståelse inom företaget. Det kan vara allt ifrån banner-annonsering, retargeting, programmatic köp, social media, display marketing till content och contextual marketing, och då även e-post och sms. Det är inte alltid lätt att veta om någon menar allt eller bara delar när de pratar om Digital marketing.
Vi på Moderamen tror att om man kan kombinera det bästa av CRM-världen (mycket kunskap om kundrelationen över tid och över flera kanaler) med Digital marketing-världen (snabb action på begränsad men färsk kunskap om kunden) så skapar man en oslagbar kundinsikt och förutsättningar för en fenomenal kundupplevelse. Men för att lyckas leder det oss till nästa utmaning här nedan.
Organisation och arbetssätt
För stora bolag som inte är ”digital natives” (dvs födda med internet som enda kanal) står det helt klart att den största utmaningen är att ändra organisation och arbetssätt för att lyckas med sin digitalisering och göra den kundcentrisk*. Vi vet inte hur den optimala organisationen eller arbetssättet kommer att se ut, många säger ”agilt” som att det är svaret på allt, men så enkelt är det nog tyvärr inte. Det behövs lite struktur och strategi runt det agila arbetssättet för att förstå vad som ska hamna i vilken backlog och vilka som har mandat att prioritera dem.
Andra säger att ”Kund” måste få bestämma och att ”Produkt” och ”Kanal” därmed måste bli underordnade istället för som det är idag då det ofta är ”Produkt” och/eller ”Kanal” som driver sina områden i silos och detta leder nästan alltid till en fragmentarisk kundupplevelse. Det är dock sannolikt mycket svårt att bara svänga om allt och låta ”Kund” bestämma för både produktkompetens och kanalkompetens är oerhört viktiga beståndsdelar hos ett framgångsrikt företag. Men å andra sidan behöver ”Kund” komma upp på minst samma nivå som ”Produkt” och ”Kanal” i ett första steg tror vi.
Det enda vi är helt säkra på är att det kommer att göra lite ont i många stora företag framöver om inte ledningen lyckas skapa en tydlig bild av det framtida arbetssättet och vägen att ta sig dit. Befintliga silos måste raseras på något sätt. Man ser redan i dag en hel del gnissel mellan olika avdelningar (främst Marknadskommunikation, Digitala kanaler, Analys, CRM, Produktledning) baserat på att de tycker att det är just deras avdelning som ”bestämmer” medan de andra avdelningarna ska ”utföra”. Om man inte skapar en samsyn och bestämmer en nytt arbetssätt kommer mycket effektivitet att försvinna i internt käbbel (för att citera statsministern…).
Moderamens tips för ledningsgrupper i multikanala företag med flera produktområden är därför att ta tag i detta snarast.
IT och verksamhet
Det fjärde området som utsätts för påfrestningar i kölvattnet av digitalisering är relationen mellan verksamhet och IT. Det är inte helt ovanligt att företag fortfarande ser på denna relation som att verksamheten är ”Kunder” och IT-avdelningen är ”Leverantörer” av IT-stöd till verksamheten. Processen går då till så att ”Verksamheten” formulerar vissa affärsmässiga halvfärdiga krav i sin totala okunskap om IT och sedan tar IT hand om dessa (ganska flummiga) krav och gör om dem till en realiserbar lösning som implementeras i ett projekt som främst drivs från IT och ”Verksamheten” betalar. Allt mellan 6 månader till 5 år senare får ”Verksamheten” det den beställde.
Ja, ni fattar ju. När det dessutom gäller CRM och Digitala kanaler är det inte helt ovanligt att det finns minst lika mycket IT-kunskap hos verksamheten som hos IT. Varför skulle då verksamheten följa några mossiga processer som IT kräver bara för att de tillhör en annan organisation när de istället kan lösa det på egen hand? Nej, då vänder sig verksamheten hellre till den där säljsugna systemleverantören som har lovat att ha en cloud-lösning uppe och snurra inom två veckor och som inte kräver någon startinvestering utan licens- och supportkostnader betalas månadsvis på kreditkortet som utlägg. Simsalabim! Fixat!
Att det sedan tar betydligt längre än två veckor att implementera, att ingen tänker på säkerhet och lagstiftning för att hantera till exempel personuppgifter, att IT ändå måste bli inblandat (och vid det här laget är sura som ättiksburkar), att Inköp inte har en aning om avtalet med leverantören, att personen hos verksamheten som beställde systemet slutar efter ett år och ingen vet exakt vad som är sagt i relationen till leverantören är ju en annan sak…
Att samarbetsformerna mellan Verksamhet och IT måste förnyas, förstärkas och förtydligas för att slippa scenariot som beskrivs här ovan är enligt vår åsikt självklart. Att börja med förståelse och respekt för varandras perspektiv i dialog är nog en bra början. Att få till en stark men snabbfotad Enterprise architecture-avdelning är nog ett annat viktigt steg. Men att en förändring måste ske är glasklart.
* Ad-hoc undersökning i realtid på Avaus MarTech Summit 2017-02-02 i Stockholm