Vikten av att ha en kundstrategi

Publicerat av Cecilia den

Tre heliga Graalar inom CRM

Ända sedan CRM blev ett buzzword i slutet av nittiotalet har företag jagat tre heliga Graalar inom detta område (som i sin tur är tre buzzwords):

  •  ”360 Customer View”, dvs företaget vill ha all information om kunden på ett ställe oavsett i vilka kanaler uppgifterna och transaktionerna har skapats.
  • 1-to-1 Communication”, dvs varje kund ska få helt skräddarsydd kommunikation och riktade erbjudanden baserat på sin egen specifika ”360” kundprofil.
  • Marketing Automation”, dvs om vi stoppar in all denna kunddata och en massa erbjudanden i ett IT-system så kommer det fixa biffen och skicka skräddarsydd och relevant kommunikation till alla kunder ”tack vare en algoritm” som en Data Scientist magiskt har hackat fram.

Enkelt eller hur?

Nja, förutom att dessa tre i sig är mycket svåra att få ordning på så saknas naturligtvis en oerhört viktig ingrediens, nämligen en kundstrategi (eller en CRM-strategi) som sätter ramarna och syftet med kommunikationen med kunderna. Vad ska personaliseringen i kommunikationen leda till? Trogna kunder? Merförsäljning? Inspiration? ”Billig” marknadsföring av produkter som ligger efter budget? Utan denna vägledning är det väldigt svårt även för den mest supersmarta Data Scientist att veta hur algoritmer ska byggas, vilka erbjudanden som ska ligga med i erbjudandekatalogen samt vilket kunddata som är den viktigaste.

Ett modigt företag

Jag hade en kund en gång som ville ha hjälp med att samla kraven inför att de skulle investera i nytt kampanjhanteringsverktyg samt en Big Data-lösning. När jag frågade vad de hade för kundstrategi, dvs vad de ville uppnå med det förbättrade systemstödet, irrade de lite med blicken och hummade  ”vi ligger ju efter konkurrenterna” och ”detta är ju ett satsningsområde”. När jag föreslog att första steget kanske skulle vara att vi gjorde en kundstrategi för att nagla ner vad de ville åstadkomma så tyckte de att det var en bra idé.

Vi började därför med att titta på hur deras kundbas såg ut. Slutsatsen var att den var ganska homogen baserat på den data de hade tillgängligt. Kunden hade också en väldigt tydlig prisposition på marknaden vilket gjorde att deras kunder inte direkt förväntade sig en superservice utan snarare ett garanterat lågt pris utan krusiduller. När vi sedan gick vidare till deras sortiment av produkter och tjänster så kom vi fram till att det inte var särskilt brett och för tillfället ville de helst att alla kunder skulle köpa en specifik produkt. Det var också oftast på det sättet de jobbade – dvs, tog fram en ny produkt och tryckte ut den i bred marknadsföring via TV, stortavlor och banners på Aftonbladet.

Kund- och kommunikationsstrategin blev därmed ganska tydlig – ”Vi gör ingen skillnad på våra kunder. Vi vill att alla kunder ska ha vår senaste produkt. Vi kommunicerar främst i breda kanaler”. Punkt. Det hemmabyggda kampanjhanteringssystem de redan hade kunde mycket väl duga i flera år till för deras lilla behov av riktad direktmarknadsföring. Det fanns med andra ord inget business case för att investera i en Big datalösning eller nytt kampanjhanteringssystem (för även vad alla systemleverantörer säger så tar det tid och pengar att få igång dem och upprätthålla dem).

Jag tror att jag sparade det företaget mycket pengar, men främst besparade jag dem nog oron över att ”inte hänga med”. Det är lätt hänt i dessa tider att huvudlöst bara följa med istället för att arbeta igenom sin egen strategi oavsett vad konkurrenterna gör och sedan se vad som behövs. Jag tycker att min kund var modig som vågade ta det här beslutet och jag hoppas att fler beslutsfattare vågar stå emot trender som i värsta fall kan vara kontraproduktiva för just deras företag.