Marketing automation


Marketing automation är komplext och det krävs därför rätt förutsättningar, systematik och tålamod för att få det att fungera.

Moderamens erbjudande inom Marketing automation* fokuserar på tre helt nödvändiga delar:

  • Skapa förutsättningar för automatiserad kommunikation
  • Etablera nya arbetsprocesser, roller och ansvar
  • Målsättning och uppföljning

Skapa förutsättningar för automatiserad kommunikation

Många företag har en övertro på att enbart system löser komplexiteten med datadriven marknadsföring och inser inte vilket jobb som krävs för att få ut maximalt av systemen. Grundtanken med Marketing automation är att man vill rikta olika erbjudanden och kommunikation till kunder på ett kostnadseffektivt sätt i alla kanaler men så att kunden ändå får en holistisk kundupplevelse. För detta krävs självklart systemstöd, men utöver det behövs två saker till för att kommunikationen ska kunna automatiseras i systemen och dessutom löpande optimeras:

  • En genomgående och sammanhållen struktur för all data avseende kunder, produkter, erbjudanden, kanaler, aktiviteter, bilder, texter, media, mallar, etc.
  • Tydliga syften med varje kommunikationsaktivitet så att de kan följas upp och optimeras, dvs vad förväntas varje kommunikationsaktivitet göra? Driva försäljning? Bekräfta kundens val? Informera? Ge service?

Generellt måste man nog säga att arbete med Marketing automation består av ca 80% systematik och 20% kommunikation – i alla fall i början. Tyvärr, får man kanske lägga till, då många som jobbar på marknadsavdelningar ofta är kommunikatörer snarare än systemerare. Men så fort man accepterar detta faktum inser man att marknadsavdelningen behöver fler kompetenser och ett annat arbetssätt vilket leder oss in på nästa område.

Arbetsprocesser, roller och ansvar

Att jobba med Marketing automation är som vi tidigare nämnt delvis den exakta motsatsen till det traditionella kampanjprojektarbetet som många marknadsavdelningar och byråer är vana vid. Vi skriver medvetet ”delvis” då själva uppsättningen av en ny automatiserad aktivitet i ett kampanjhanteringssystem mycket väl kan bedrivas i mer traditionell projektform, men så fort den är produktionssatt börjar löpande optimering av aktiviteten vilket kan innebära nedbrytning till fler målgrupper, A/B-testning av olika innehåll, budskap, etc.

Det är den här arbetsprocessen – när aktiviteter är i produktion – som oftast behöver tydliggöras för att det inte ska bli gnissel i organisationen. Enligt Moderamens erfarenhet behövs därför följande roller:

  • ”En aktivitetsägare” – den som har det affärsmässiga ansvaret för att definiera, målsätta, beställa, ändra, följa upp och rapportera resultatet av aktiviteten till högre nivå inom marknadsavdelningen.
  • En kommunikatör – den som tar fram innehållet i aktiviteten i form budskap, erbjudande, texter, media, etc
  • En analytiker – den som definierar målgrupper och följer upp aktiviteten och rapporterar utfall och ev förbättringsförslag till aktivitetsägaren.
  • En kampanjtekniker – den som sätter upp och justerar aktiviteten i systemet

Då fokus i detta arbete handlar mer om kontinuerlig optimering och justering bör arbetsprocessen därför vara av mer agil karaktär med frekventa genomgångar av resultat, förslag på förändringar och snabba beslut om driftsättning av dessa.

Enligt Moderamens erfarenhet behövs därför båda dessa processer – projektprocessen och den agila processen – kunna hanteras inom marknadsavdelningen då de har två olika syften. Om marknadsavdelningen är mindre är det inte ovanligt att medarbetare behöver lägga tid på arbete i båda processerna och då är det viktigt att de förstår skillnaderna och beslutsgången.

Målsättning och uppföljning

All marknadskommunikation ska ju i slutänden leda till ökad försäljning och lönsamhet för företaget – på kort och på lång sikt. Den vanliga debatten inom företaget avseende hur marknadsbudgeten ska spenderas handlar därför ofta om fördelningen mellan varumärkesbyggande (långsiktig) och försäljningsdrivande (kortsiktig) reklam. Det stora bekymret för marknadsavdelningen är ofta att kunna bevisa att den varumärkesbyggande kommunikationen faktiskt också ger resultat, fast på lång sikt, då det är relativt enkelt att visa på resultat för den säljdrivande kommunikationen – i synnerhet i egna kanaler som e-post, sms, egen webb, appar, etc.

Vi är medvetna om att mätning av effektiviteten av digitala marknadsföringsaktiviteter i köpta kanaler är ett hett ämne just nu med stora globala aktörer som definierar sina egna regler kring när en displayannons egentligen har exponerats för en person samt förekomster av ”klickbotar” som lurar annonsörer om den faktiska exponeringen, så det är viktigt att inte enbart följa upp exponering och klick utan även den faktiska konverteringen – helst hela vägen in i säljsystemen.

Så för att lyckas med att påvisa effekterna av Marketing automation behöver man kunna mäta både kortsiktiga och långsiktiga effekter. Som vi förklarat ovan är det kortsiktiga och säljdrivande inte problemet utan det är oftast den långsiktiga helhetseffekten.

I vår metod utgår vi därför ifrån att företaget i sin kundstrategi årligen målsätter på specifika nyckeltal för olika kundsegments utveckling över tid. Det kan t ex vara att höja snittintäkten i ett olönsamt kundsegment, att minska churnen i det mest lönsamma segmentet, att minska antalet samtal till kundservice i ett segment med hög medelålder, etc.

Dessa målsättningar blir då också automatiskt en vägledning för vilka marknadsaktiviteter som behöver sättas upp och automatiseras i enlighet med arbetssättet för Marketing automation.

*Begreppet ”Marketing automation” används på olika sätt i marknadsföringsvärlden och det finns inte en entydig definition. Det största skillnaderna återfinns mellan B2C och B2B där begreppet oftast betyder utskick av e-post, sms, brev, etc för B2C respektive automatiserad hantering av leads via egen webb för B2B. I Moderamens fall använder vi dock begreppet för all form av automatisering av marknadskommunikation.


Vill du veta mera om Moderamens tjänster?

Lämna dina kontaktuppgifter nedan så återkommer vi till dig så fort som möjligt!


Du kan välja flera olika alternativ

Genom att skicka detta meddelande godkänner du att vi får använda dessa uppgifter för att kontakta dig för att diskutera möjligt samarbete.
Vi kommer inte att använda uppgifterna för något annat ändamål.
Om inget samarbete inleds kommer vi att radera dina uppgifter efter senast tolv månader.