Marketing automation

Moderamens erbjudande inom Marketing Automation fokuserar på tre delar:

  • Service och kommunikationsstrategi genom kundlivscykeln
  • Arbetsprocesser
  • Stödsystem

Många företag tror att ett kampanjhanteringssystem automatiskt gör dem mer kundorienterade och inser inte vilket jobb som krävs för att få ut maximalt av systemet. Grundtanken med Marketing automation är att man vill erbjuda olika produkter/tjänster samt servicenivåer till olika kundgrupper för att på så sätt allokera företagets egna resurser (säljare, kundservice, back-office, marknadsföring, etc) optimalt. Kort sagt, man vill ge lönsamma, viktiga kunder bättre service än mindre lönsamma kunder och man vill säkerställa att man har attraktiva produkter och tjänster för alla kundgrupper oavsett deras lönsamhet. Och man vill att detta ska ske automatiserat.

Förvånansvärt många företag erbjuder alla sina kunder samma servicenivå oavsett om kunden är lönsam för företaget eller inte. Detta beror oftast på bristande insikt i det vi kallar Customer intelligence” översatt till svenska. Enligt Moderamens erfarenhet är det nästan löjligt vanligt att regeln ”80/20” gäller. Dvs 20% av kunderna står för 80% av företagets lönsamhet. Därmed är det ju oerhört viktigt att företaget har koll på vilka dessa 20% är och ger dem bästa möjliga service. På så sätt säkrar man ju ca 80% av företagets resultat löpande genom att kunderna är nöjda och förhoppningsvis fortsatt lojala.

I Marketing automation utgår vi ifrån att företaget har bra Customer Intelligence och därmed vet vilka kunder som tillhör de 20% mest lönsamma och vilka kunder som enbart kostar dem pengar. Om man som företag inte har koll på detta så föreslår vi att man börjar där. Moderamen erbjuder även tjänster inom hur man kommer tillrätta med detta i vårt erbjudande ”Customer Intelligence”.

Service- och kommunikationsstrategi genom kundlivscykeln

För att inte krångla till arbetet med kundlivscykeln för mycket rekommenderar vi att man börjar med tre faser:

  • Välkomstfasen – Kunden är helt ny kund och behöver förstå hur saker fungerar
  • Förädlafasen – En lojal kund kan ligga i den här fasen i många år och då gäller det att förstå kundens beteende och preferenser för att skapa relevant interaktion med kunden under lång tid.
  • Behållafasen – Kunden indikerar på något sätt att den är på väg att sluta vara kund och då bör kommunikationen inrikta sig på att få kunden att ändra sig.

Välkomstfasen

De flesta företag har idag någon form av välkomstprocess för nya kunder, och denna är ofta samma för alla kunder eftersom man inte vet så mycket om kunden än (möjligtvis ålder, kön, adress och eventuellt ett första köp). Finns mer information tillgänglig från början rekommenderar vi att man även personaliserar välkomstfasen för kunderna. Syftet med kommunikationsprogrammet är naturligtvis att kunden ska känna sig välkommen och förstå hur allt fungerar, men kan även vara ett bra tillfälle att be kunden om kompletterande information för att på bättre sätt kunna skräddarsy erbjudanden och kommunikation framöver.

Man bör definiera hur lång välkomstfasen ska vara, antingen i kalendertid eller eventbaserat, dvs något kriterium måste vara uppfyllt för att kunden ska anses ha gått vidare till Förädla-fasen. Det är också bra att tagga upp kunderna i de olika faserna så blir det lättare att automatisera kommunikationsprogrammen.

Förädlafasen

Gissningsvis ligger ca 80-90% av kunderna i Förädlafasen och som redan nämnts kan de ligga där i flera år. Det är därför oerhört viktigt att ha planer för de olika kundportföljerna. På Moderamen kallar vi det för ”Kundmatrisen”.

Ovanstående ”kundmatris” som är ett fiktivt resultat av arbete med Customer Intelligence leder till att företaget vet vilka kunder som är mest lönsamma, men även att olika segment attraheras av olika typer av produkter och tjänster. Alla lönsamma kunder behöver inte nödvändigtvis attraheras av samma erbjudanden bara för att de alla är lönsamma. Genom att definiera denna kundmatris av kundlönsamhet och kundsegment kan man bygga relationsprogram för de olika kundgrupperna (varje cell) i matrisen.

Utgångspunkten för service- och kommunikationsstrategin bör vara de tre lönsamhetskategorierna :

  • Guldkunderna vill man Behålla genom att hålla dem nöjda. Detta kan göras genom kombination av hög service, bra förmåner och erbjudanden samt engagerande content. Målet för kundavhopp (churn) i denna kategori bör sättas lägre än för kundbasen i övrigt.
  • Med Silverkunderna vill man gärna Utveckla relationen genom att erbjuda dem fler produkter och tjänster och få dem mer engagerade. Relevant kors- och merförsäljning men även uppmuntrande kommunikation och tips brukar fungera bra.
  • Bronskundernas beteende vill man ofta Förändra då de antingen generar för liten intäkt eller för hög kostnad, t ex genom att ringa ofta till kundservice och support, göra många reklamationer eller enbart handlar till rabatterat pris. Strategin bör därför vara att försöka styra över interaktion till billigare kanaler och/eller att försöka motivera dem att även handla till normalpriser. En strategi kan också vara att minimera all form av interaktion med dessa då det riskerar att enbart driva mer service- och marknadsföringskostnader. Bättre kanske då att lägga den mödan på att behålla Guldkunderna?

Kundsegmenten använder man sedan för att differentiera erbjudanden, tonalitet, text och bild för att på bästa sätt skapa relevans i kommunikationen. Ett urbant livsnjutarpar vill sannolikt inte ha exakt samma kommunikation som en fattig student.. Ju bättre ett företag blir på att förstå vilken kommunikation som fungerar mot olika kundgrupper desto lättare blir det att sedan automatisera kommunikationen.

Behållafasen

På samma sätt som de flesta företag har koll på sin välkomstprocess är det är inte heller ovanligt att företag har automatiserade aktiviteter för om en kund på något sätt indikerar att den är på väg att lämna. Det kan antingen vara genom en sk ”anti-churn algoritm” där analytiker har tittat på mönster i beteenden hos kunder som kort därefter lämnat och sedan flaggar man kunder som uppvisar dessa mönster för ett speciellt kommunikationsprogram med syfte att få kunden att tänka om och stanna.

Ett annat sätt som kunden kan indikera att den är på väg att lämna kan vara att kunden gör en aktiv handling och säger upp sina tjänster, avregistrerar sig från direktmarknadsföring, etc. Det bästa man kan göra i detta läge är att få kunden att känna sig välkommen tillbaka närsomhelst samt också ge kunden en chans att tala om varför de lämnar. Denna information kan vara värdefull för att vidareutveckla kommunikationsprogram men även själva ”affären” (dvs, det produkter och/eller tjänster som företaget erbjuder).

Vi har mycket erfarenhet av att jobba med kunder för att sätta upp denna typ av strukturerade service- och kommunikationsprogram i de olika faserna och vi vill påpeka att det tar en del tid att få allt på plats samt att detta arbetssätt ofta är annorlunda än hur CRM-avdelningar traditionellt jobbar idag.

Arbetsprocesser

Genom att i detalj gå igenom och dokumentera hur företaget jobbar idag och vill jobba imorgon skapar man en väldigt tydlig bild av alla inblandade funktioner och roller, vilken kundinformation man vill lagra i ett system och dela mellan avdelningar samt vilka beroenden och ledtider man har i processen. Den här övningen kan i sig vara en ögonöppnare för många företag då man inser att man jobbar ineffektivt därför att man många gånger utgår ifrån företagets interna processer snarare än de olika kundgruppernas process vilket leder till både missnöjda kunder och anställda.

I arbetet med att mappa dessa processer behöver man också väldigt kritiskt granska vilken data som ska lagras i CRM-systemet av fyra skäl:

  • Det ska vara enkelt att registrera kundinformationen (manuellt eller automatiserat)
  • Det ska vara enkelt att hitta information om kunden samt om företagets relation till kunden oavsett om det är jag själv eller någon annan som har registrerat den
  • Aggregerad information ska leda till bättre Customer Intelligence (dvs företagets förståelse för sin kundbas och enskilda kundrelationer)
  • Aggregerad information ska leda till bättre Business Intelligence (dvs företagets förståelse för sin egen effektivitet i relation till kunderna)
  • Lagringen och bearbetningen av informationen ska vara laglig.

Om man vill att de anställda ska registrera för mycket relationsinformation kommer det att sinka effektiviteten i att t ex hantera ett ärende hos kundservice eller rapportera ett kundbesök. För lite information kommer å andra sidan innebära att man inte lär sig något om vilka kunder som ringer till kundservice, vad de ringer om och hur effektiva företaget är på att hantera kundrelationerna. Det är viktigt att hela tiden ifrågasätta vad man ska ha informationen till och vilka rapporter som informationen ska sammanställas i.

Stödsystem

Moderamen Consulting är helt fristående konsult och samarbetar inte med någon systemleverantör. Vår inställning till system är att det finns många bra system på marknaden även om vissa passar olika branscher/affärsmodeller bättre än andra. Det viktigaste är att ha ett strategiskt, operativt och systematiskt kundtänk som systemet kan stödja och därmed göra företaget bättre i att hantera sina kundrelationer.

Vi rekommenderar också våra kunder att inte starta förändringsarbetet i att välja system utan istället börja med att definiera en tydlig kundstrategi och service- och kommunikationsprogram för att bättre förstå vilka krav som finns. Annars riskerar systemköpet att bli en mycket dyrköpt erfarenhet.