Varför vi tror på kundorienterade företag


Kundorienterat företagande är ett förhållningssätt i ett företag som spänner hela vägen från vision, mission och strategi till arbetssätt och stödsystem. Kundorienterat företagande innebär att företaget har god kundinsikt, att produkt- och tjänsteportföljen kontinuerligt motsvarar alla kundgruppers olika förväntningar och en styrning- och organisationsmodell som säkerställer en god kundupplevelse. Det innebär också att alla anställda i företaget har förstått varför företaget finns på marknaden, hur det skiljer sig från konkurrenterna och hur kunder ska bemötas – både i verkliga livet och i digitala kanaler.

Vi är övertygade om att företag som inte är kundorienterade på sikt kommer att försvinna. Det finns en hel del exempel på riktigt stora och framgångsrika företag som inte haft förmåga att ställa om tillräckligt snabbt när kundbehov ändrats på grund av olika orsaker. Det beror oftast på att stora företag inte organiserar sig efter sina kunder – utan efter interna dimensioner som främst produkt, kanal och geografi vilket gör det svårare att plocka upp signalerna när kundernas intresse svalnar.

Telekombolag är mycket bra exempel på företag som brukar styras utifrån produktdimensionen. Oftast finns det en hög chef för mobiltelefoni, en annan för fiber/bredband och en tredje för TV. Vanligtvis har dessa också separata system för att hantera sina kunders abonnemang varför man som kund sällan känner sig som en ”helkund” även om man har samtliga tjänster från samma leverantör. Detta beror naturligtvis på att ingen har ansvaret att hålla ihop din kundupplevelse tvärs produktområden. Även banker brukar organisera sig på detta sätt. Vi tror inte att det är en slump att dessa båda branscher oftast brukar ha de lägsta kundnöjdhetssiffrorna…

I mindre företag – och ibland även i stora – som fortfarande drivs av grundaren är ett kundorienterat förhållningssätt oftast helt naturligt, då entreprenören brinner för sin produkt och känner kundernas behov väl. Hela poängen med att starta bolaget för entreprenören är för att se om affärsidén fungerar på marknaden. Hens ledarskap blir då tydligt och de anställda vet vad de ska göra och vad de kan påverka. Alla springer åt samma håll och ingen bryr sig särskilt mycket om kvartalsrapporten eller intern politik, utan fokuserar på att leverera en bra kundupplevelse.

”Problemet” med att växa

Det är när företag växer och hierarkier skapas som den här naturligt kundorienterade snabbheten riskerar försvinna och ersättas av byråkratiska processer, stora IT-system, business case och silotänkande mellan avdelningar som problemen börjar. Ledningen kommer längre och längre ifrån kunderna. Entreprenören kanske dessutom säljer bolaget till någon form av riskkapitalbolag eller det börsnoteras.

Helt plötsligt är det en ny ledning vars fokus ligger på kostnadsbesparingar och bolagsvärdering i stället för smarta produkter, en motiverad organisation och nöjda kunder. Många gånger kommer inte nya VD:n från branschen, utan är kanske främst expert på att skära i kostnader. Organisationens ursprungliga ”naturliga” kundorientering byråkratiseras och företaget blir stelare. Spiralen nedåt har börjat om man inte aktar sig…

Men hur ska växande eller redan stora företag säkerställa att de inte tappar sin kundorientering? Ja, först och främst måste insikten finnas att kundförståelse och kundnöjdhet är en lednings- och strategifråga och att det inte räcker med att etablera värderingsplattityder som ”vi sätter kunden i centrum” eller ”vi ska överträffa kundens förväntningar”, prata digital transformation, AI, köpa system för dyra pengar, tillsätta en ”CRM-ansvarig” någonstans på mellanchefsnivå och sedan tro att man är automatiskt är mer kundorienterad.

Nej, företagsledningen måste lägga sig vinn om att hela tiden förstå kundernas olika behov, hur väl företagets produkter och tjänster möter dessa behov i jämförelse med konkurrenterna samt ha en organisation och styrning som stödjer arbetet med kundrelationerna – detta kan inte delegeras till en stackars ”CRM-ansvarig” på mellanchefsnivå!

Är det skillnad mellan Kundorienterat företagande och CRM?

Vi som jobbar inom Moderamens nätverk har studerat och jobbat med CRM (Customer Relationship Management) och produktledning sedan 1997 och vår åsikt är att det finns väldigt mycket bra modeller och metoder inom det akademiska ämnet CRM. Det finns även många bra CRM-system på marknaden, men trots detta kan vi tyvärr konstatera att det är alldeles för få stora företag som verkligen är kundorienterade i Sverige idag.

Under första decenniet av 2000-talet samtidigt med IT-boomen var det dessutom många företag som lade ner stora pengar på att implementera ”CRM-system”, som de sedan upplevde inte har givit den utdelning de hoppats på. Ordet ”CRM” är därför för många förknippat med system och dessutom med negativa associationer. I andra företag har CRM blivit likställt med att skicka direktmarknadsföring till kunderna (detta gäller framför allt i konsumentbranschen).

Vi som hela tiden jobbat med CRM ur ett mer holistiskt perspektiv har därför ledsnat på att försöka ändra perceptionen av begreppet ”CRM”, vi har rannsakat oss kring varför många CRM-projekt har fallerat och tar en ny ansats. Kundorienterat företagande är därför det som CRM ursprungligen var tänkt att vara men inte har blivit. Så vi börjar om kan man säga. Förhoppningsvis lite klokare den här gången.

Om ni vill ha en workshop, seminarium eller konsulthjälp för att gå djupare i ert företag kring Kundorienterat företagande får ni gärna kontakta oss på cecilia@moderamen.se.

Några frågor du kan ställa dig tills dess att vi ses för att fundera på hur kundorienterat ditt företag är:

  • Har ni etablerade kundsegment i företaget som alla avdelningar känner till och utgår ifrån?
  • Mäter ni i så fall lönsamhet per dessa kundsegment på högsta nivå i företaget?
  • Har ni ett eller flera system för att hantera alla era kunders produkter och tjänster?
  • Kan ni sälja ett ”helkundserbjudande” rent systemtekniskt och ekonomiskt – dvs det blir inga problem med hur intäkter och kostnader ska bokföras per produkt?
  • Om ni har en ”CRM-ansvarig” – vilket mandat har den personen att bestämma över kundrelationerna?
  • Mäter ni kundnöjdhet och i så fall vad gör ni åt den?
  • Hur långt ner i hierarkin sitter chefen för kundservice?
  • Hur ofta träffar företagsledningen kundservice och/eller tar del av deras feedback på kunders frågor och klagomål?